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Ein gutes Beispiel für Neuromarketing ist die sogenannte “Pepsi-Studie“, die 2003 am Baylor College in Houston durchgeführt wurde. Während der Studie wurde den Probanden sowohl Pepsi- als auch Coca-Cola zugeführt. Die Testpersonen wussten im ersten Durchgang nicht, welches der beiden Getränke sie bekommen würden.
Am Ende des ersten Durchgangs wurden die Ergebnisse des Kernspintomografen ausgewertet und siehe da — beim Trinken der Pepsi Cola wurde eine höhere Aktivität im Belohnungsbereich des Gehirns der Probanden festgestellt. Die Mehrheit fand Pepsi auch geschmacklich besser als die Coca-Cola.
Der zweite Durchgang sollte anders ablaufen: Die Testpersonen wussten nun, um welches Getränk es sich handeln würde. Die Hirnforscher des Baylor Colleges stellten mit Verblüffung fest, dass sich das Bild nun geändert hatte. Die Auswertungen des Kernspintomografen zeigten nun an, dass nun durch den Genuss von Coca-Cola eine gesteigerte Hirnaktivität ausgelöst wurde. Probanden gaben nun auch an, dass sie die Coca-Cola leckerer finden würden als die Pepsi Cola. Die Entscheidung muss also durch Erinnerungen und Gefühle beeinflusst worden sein, welche positiv auf den Geschmack wirken.
Verbraucherschützer waren entsetzt, Marketing Manager waren beeindruckt — so oder so, war dies quasi die Geburtsstunde des Neuromarketings. In diesem Blogbeitrag erfährst Du, was Neuromarketing ist, die Kritik am Neuromarketing, wieso Du Neuromarketing trotzdem für Dich nutzen solltest und wie Neuromarketing im Internet funktioniert.
Das Neuromarketing nimmt an, dass wirtschaftliche Entscheidungen meist unbewusst getroffen werden. Obwohl Personen versuchen rational abzuwägen, beeinflussen Emotionen die Kaufentscheidung maßgeblich. Neuromarketing versucht gezielt, diese Emotionen auszulösen.
Neuromarketing nutzt den neuroökonomischen Gedanken im Marketing. Neuroökonomie beschäftigt sich mit, menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Entscheidungssituationen. Das Neuromarketing verwendet hierbei auch neurowissenschaftliche Techniken, um Marketing zu perfektionieren. Anders als beim traditionellen Marketing, erhofft man sich so unbewusste Prozesse besser verstehen zu können und diese messbar zu machen. Obwohl Neuromarketing zunehmend mehr Bekanntheit erlangt, gibt es Kritik an den Methoden des Neuromarketings.
Kritiker der Verkaufspsychologie bemängeln die geringen Fallzahlen empirischer Forschung. Außerdem seien die Untersuchungsmethoden ungenau. Die künstlich hergestellten Gegebenheiten der Tests und deren Ergebnisse, bedeuten nicht, dass die Testpersonen auch im echten Leben so handeln würden. Die erhobenen Daten müssten außerdem richtig gedeutet und analysiert werden. Beispielsweise zeigen die erzeugten fMRT-Bilder “nur“ aktivierte Bereiche im Gehirn und nicht den wirklichen Gedankengang der Probanden.
Der Hirnforscher John Dylan Haynes kritisiert ebenfalls, dass Erkenntnisse der Verkaufspsychologie in Bezug auf Marketing fragwürdig sei. Eine nicht wirklich eindringende Technik, würde nicht das benötigte Wissen über eine Person hervorholen, um auf sein Kaufverhalten schließen zu können. Außerdem äußerte er, dass es nicht möglich sei, Personen auf Kommando zu manipulieren.
“Es ist nicht möglich, Personen auf Kommando zu manipulieren.“
Hierzu mag es verschiedene Ansätze geben. Ich möchte gerne erstmal auf die Bedeutung des Wortes “Manipulation“ eingehen.
Kannst Du mit Neuromarketing manipulieren? Schauen wir uns nochmals die Definition an:
undurchschaubar? Für Menschen, die sich nicht mit der Neurowissenschaft und mit dem Thema Neuromarketing auseinandersetzen, wird es undurchsichtig sein.
geschicktes Vorgehen? Techniken der Verkaufspsychologie sind durchaus clever und geschickt.
Vorteile verschaffen? Unternehmer und Unternehmer, die das Neuromarketing für sich nutzen, werden dadurch einen Vorsprung zur Konkurrenz aufbauen.
begehrtes gewinnen? Klar, Umsatz steigern und Kunden gewinnen kann man als begehrenswert bezeichnen.
Möchtest Du es hierbei belassen? Neuromarketing ist Manipulation! Manipulation ist nicht gut — Ciao!
Stop! So einfach ist das nicht. Du als Verkäufer kannst zwar das Setting beeinflussen, aber ob das Produkt oder der Service hält was versprochen wurde, das kannst Du nicht beeinflussen. Wenn das allerdings nicht der Fall sein sollte, dann wird Dein Kunde unzufrieden sein. Besonders im Zeitalter der sozialen Medien, macht sich das schnell in der öffentlichen Meinung bemerkbar.
Neuromarketing kommuniziert Werte so, dass der Konsument den Nutzen dieser für sich erkennt
Wenn Du nicht gerade ein buddhistischer Mönch bist, dann hast auch Du etwas zu verkaufen haben — sei es “nur“ Deine Arbeitskraft. Wieso solltest Du die Rahmenbedingungen nicht positiv beeinflussen? Wenn Dein Produkt, Dein Service oder Deine Arbeitskraft allerdings nicht dem kommunizierten Nutzen entsprechen sollte, dann wird Dein Kunde enttäuscht sein. Nun kannst Du für Dich selbst definieren, ob es sich beim Neuromarketing um Manipulation handelt und ob Du weiterhin mehr über Neuromarketing erfahren möchtest oder nicht.
Mittels Neuromarketings kannst Du Marketingprozesse langfristig verbessern und eine felsenfeste Kundenbindung aufbauen — wenn Dein Produkt hält was es verspricht! Objekte, Farben und Formen haben allesamt unterschiedliche Reize. Wenn Du Deine Zielgruppe kennst, kannst Du sie mit verschiedenen Reizen ansprechen und so eine positive Bindung zu ihr aufbauen. Wie wichtig eine emotionale Bindung zu einer Marke ist, zeigt unser Eingangsbeispiel von Coca-Cola. Obwohl die Pepsi den Probanden mehrheitlich besser geschmeckt hat, entschieden sie sich für die Coca-Cola, als sie wussten, um welche Marke es sich handelt.
Ein Produkt, das keine positiven Gefühle hervorbringt, ist schlichtweg schwieriger zu verkaufen.
Kognitive Prozesse finden instinktiv im Gehirn statt — ob Du willst oder nicht. Es sind diese Prozesse, die letztlich die Kaufentscheidung bestimmen. Mit Neuromarketing kannst Du die kognitiven Prozesse gezielt ansprechen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Zudem sind die Märkte heutzutage übersättigt. Das bedeutet, dass Kunden eine unendliche große Zahl an Produkten zur Auswahl haben. Du kannst Dich also dauerhaft vom Wettbewerb abheben, wenn Du Deiner Marke das richtige Image schaffst.
Die wichtigsten Vorteile des Neuromarketings im Überblick:
Wir leben mittlerweile in einer digitalen Welt. Erkenntnisse des Neuromarketings können natürlich auch auf das Internet übertragen werden. Online ist das Verlassen der Website allerdings umso schneller und nur einen Klick weit entfernt. Wenn Du Neuromarketing im E‑Commerce perfektionieren möchtest, dann sollten wir erstmal Unterschiede und Herausforderungen des Neuromarketings der Offline- und der Online-Welt klären.
Es soll sie noch geben. Einkaufsläden und Supermärkte, die Du zu Fuß erreichst. In die “reale“ Welt ist das Neuromarketing bereits vorgedrungen. Warst Du beispielsweise bereits in einem Hollister Laden? Begeben wir uns auf eine kleine Reise:
Kaum zu übersehen — wenn Du eintreten willst, dann begrüßen Dich mindestens zwei gut gebaute Muskelprotze. Natürlich in Badehose, damit Du auch das Sixpack sehen kannst. Bevor Du rein darfst, musst Du allerdings noch in der Schlange ausharren. Die strahlenden Türsteher lassen nämlich nur ausgewählte Gäste herein.
Kaum eingetreten, wird es dunkel und die laute Musik dröhnt in den Ohren. Deine Nase kommt auch nicht zu kurz, denn im Laden ist viel Männerparfum versprüht. Ob Hose, Top oder Pulli — das Kleidungsstück duftet, als ob man ein ganzes Parfum darauf ausgeleert hätte.
Unsere Sinne dienen unserer Wahrnehmung und sie funktionieren durch unsere Sinnesorgane. Mit ihnen können wir Eindrücke und Reize aus unserer Umwelt wahrnehmen. Nach dem VAKOG-Modell, gibt es 5 verschiedene Sinne.
Visuell — Sehen
Auditiv — Hören
Kinästhetisch — Fühlen
Olfaktorisch — Riechen
Gustatorisch — Schmecken
Schauen wir uns doch einmal an, wie Hollister die Sinne ihrer Kunden beeinflusst, um sie zum Kauf zu animieren.
Schon vor dem Laden wird der Zielgruppe Hollisters schon einiges fürs Auge geboten. Die gut gebauten Türsteher sind nur mit Badehose bekleidet und verkörpern den kalifornischen Surfer-Lifestyle. Eher untypisch für ein Bekleidungsgeschäft — die Lichter im Laden sind stark gedimmt, aber für den jungen Kundenkreis soll das wohl ähnlich wie ein Club zum Feiern wirken.
Die dröhnend laute Musik unterstützt das gedimmte Licht im Laden. Sie macht das Shoppingerlebnis zu einem Diskobesuch.
Das gedimmte Licht holt automatisch Deinen Tastsinn zum Vorschein. Du ertastet die Fertigung und damit das Aussehen der Klamotten.
Durch das stark duftende Männerparfum wird der Geruchssinn beeinflusst und Menschen zum Geld ausgeben verleitet. Lavendelduft soll beispielsweise auch in Blumengeschäften den Umsatz erhöhen.
Der Geschmackssinn wird hier natürlich nicht aktiv angesprochen. Allerdings wird dieser stark vom Geruchssinn beeinflusst.
MIt diesem einfachen Prinzip ist der Hype der Marke Hollister damals aus den USA auch zu uns nach Deutschland gekommen, obwohl die Klamotten der Modemarke sich nicht groß von anderen Marken unterschieden. Da sich die Mode geändert hat und Hollister sich über die Jahre nicht wirklich weiterentwickeln konnte, ist der Hype mittlerweile abgeklungen.
Ist Dir bereits aufgefallen, dass in Supermärkten mit integrierter Bäckerei, die Backwaren meist ganz vorne am Eingang zu finden sind? Das ist volle Absicht! Der Geruch nach frisch gebackenem Brot soll ein Hungergefühl in Dir erzeugen.
Mit diesen Techniken lässt sich im Internet (noch) nicht arbeiten. Schauen wir rein, wie Du im Internet mit Gefühlen arbeiten kannst.
Online sind ganz andere Herausforderungen zu bewältigen. Der “Ausgang“ ist nur einen Klick entfernt und mit dem Geruchssinn lässt sich nicht arbeiten. Deswegen musst Du hier noch mehr auf die User Experience achten.
Du solltest also Inhalt und Design des Onlineshops so anpassen, dass der Nutzer ein möglichst gutes Kauferlebnis hat. Du kannst Deine Website emotionalisieren und mit Social Proof arbeiten. Das geht beispielsweise mit Testimonials, aber auch die Anzahl Deiner Follower ist ein Zeichen von Social Proof. Menschen verspüren dadurch die Sicherheit, dass Dein Unternehmen vertrauenswürdig ist. Auch wenn die Follower-Anzahl nicht ausschlaggebend ist, so ist sie allerdings immer noch ein Kriterium.
Gerade online ist noch viel Potenzial nach oben und die Zukunftstechnologie wird wohl noch einiges ermöglichen. Trotzdem kannst Du auch schon heute, einige Techniken des Neuromarketings auf die digitale Welt anwenden.
Neuromarketing solltest Du nicht einfach als Manipulation abtun. Auch wenn Du aktiv versuchst, die Kaufentscheidung Deiner Kunden zu beeinflussen, so muss Dein Produkt halten, was es verspricht. Nur dann kannst Du langfristige Kundenbeziehungen aufbauen und eine Marke kreieren. Einen “Kaufknopf“ gibt es nicht im Gehirn. Arbeite mit Gefühlen und erzähle eine Geschichte, die den Nutzer bewegt. Auch Coca-Cola hat mal klein angefangen, doch mit dem richtigen Marketing und gutem Storytelling, haben sie sich zu einer weltbekannten Marke hochgearbeitet.
Ich bin Experte für Verkaufspsychologie und kann Dir Neuromarketing in all seinen Facetten erklären. Wende auch Du die Coca-Cola-Formel für Dich an und werde zum Marktführer Deiner Nische. Du erhältst ein kostenloses Erstgespräch, indem wir all Deine Fragen klären. Ich freue mich auf Dich!
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