Mit Neuromarketing Entscheidungen beeinflussen 

Ein gutes Bei­spiel für Neu­ro­mar­ke­ting ist die soge­nann­te “Pep­si-Stu­die“, die 2003 am Bay­lor Col­le­ge in Hous­ton durch­ge­führt wur­de. Wäh­rend der Stu­die wur­de den Pro­ban­den sowohl Pep­si- als auch Coca-Cola zuge­führt. Die Test­per­so­nen wuss­ten im ers­ten Durch­gang nicht, wel­ches der bei­den Geträn­ke sie bekom­men würden.

 

Am Ende des ers­ten Durch­gangs wur­den die Ergeb­nis­se des Kern­spin­to­mo­gra­fen aus­ge­wer­tet und sie­he da — beim Trin­ken der Pep­si Cola wur­de eine höhe­re Akti­vi­tät im Beloh­nungs­be­reich des Gehirns der Pro­ban­den fest­ge­stellt. Die Mehr­heit fand Pep­si auch geschmack­lich bes­ser als die Coca-Cola.

 

Der zwei­te Durch­gang soll­te anders ablau­fen: Die Test­per­so­nen wuss­ten nun, um wel­ches Getränk es sich han­deln wür­de. Die Hirn­for­scher des Bay­lor Col­le­ges stell­ten mit Ver­blüf­fung fest, dass sich das Bild nun geän­dert hat­te. Die Aus­wer­tun­gen des Kern­spin­to­mo­gra­fen zeig­ten nun an, dass nun durch den Genuss von Coca-Cola eine gestei­ger­te Hirn­ak­ti­vi­tät aus­ge­löst wur­de. Pro­ban­den gaben nun auch an, dass sie die Coca-Cola lecke­rer fin­den wür­den als die Pep­si Cola. Die Ent­schei­dung muss also durch Erin­ne­run­gen und Gefüh­le beein­flusst wor­den sein, wel­che posi­tiv auf den Geschmack wirken.

 

Ver­brau­cher­schüt­zer waren ent­setzt, Mar­ke­ting Mana­ger waren beein­druckt — so oder so, war dies qua­si die Geburts­stun­de des Neu­ro­mar­ke­tings. In die­sem Blog­bei­trag erfährst Du, was Neu­ro­mar­ke­ting ist, die Kri­tik am Neu­ro­mar­ke­ting, wie­so Du Neu­ro­mar­ke­ting trotz­dem für Dich nut­zen soll­test und wie Neu­ro­mar­ke­ting im Inter­net funktioniert.

Inhaltsverzeichnis 

Cola vs Pepsi im Neuromarketing

Was bedeutet Neuromarketing? 

Das Neu­ro­mar­ke­ting nimmt an, dass wirt­schaft­li­che Ent­schei­dun­gen meist unbe­wusst getrof­fen wer­den. Obwohl Per­so­nen ver­su­chen ratio­nal abzu­wä­gen, beein­flus­sen Emo­tio­nen die Kauf­ent­schei­dung maß­geb­lich. Neu­ro­mar­ke­ting ver­sucht gezielt, die­se Emo­tio­nen auszulösen.

Neu­ro­mar­ke­ting nutzt den neu­ro­öko­no­mi­schen Gedan­ken im Mar­ke­ting. Neu­ro­öko­no­mie beschäf­tigt sich mit, mensch­li­chem Ver­hal­ten in wirt­schaft­li­chen Ent­schei­dungs­si­tua­tio­nen. Das Neu­ro­mar­ke­ting ver­wen­det hier­bei auch neu­ro­wis­sen­schaft­li­che Tech­ni­ken, um Mar­ke­ting zu per­fek­tio­nie­ren. Anders als beim tra­di­tio­nel­len Mar­ke­ting, erhofft man sich so unbe­wuss­te Pro­zes­se bes­ser ver­ste­hen zu kön­nen und die­se mess­bar zu machen. Obwohl Neu­ro­mar­ke­ting zuneh­mend mehr Bekannt­heit erlangt, gibt es Kri­tik an den Metho­den des Neuromarketings.

Fragezeichen fragt sich warum Kritik an Neuromarketing geäußert wird

Kritik an Neuromarketing 

Kri­ti­ker der Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie bemän­geln die gerin­gen Fall­zah­len empi­ri­scher For­schung. Außer­dem sei­en die Unter­su­chungs­me­tho­den unge­nau. Die künst­lich her­ge­stell­ten Gege­ben­hei­ten der Tests und deren Ergeb­nis­se, bedeu­ten nicht, dass die Test­per­so­nen auch im ech­ten Leben so han­deln wür­den. Die erho­be­nen Daten müss­ten außer­dem rich­tig gedeu­tet und ana­ly­siert wer­den. Bei­spiels­wei­se zei­gen die erzeug­ten fMRT-Bil­der “nur“ akti­vier­te Berei­che im Gehirn und nicht den wirk­li­chen Gedan­ken­gang der Probanden.

 

Der Hirn­for­scher John Dyl­an Hay­nes kri­ti­siert eben­falls, dass Erkennt­nis­se der Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie in Bezug auf Mar­ke­ting frag­wür­dig sei. Eine nicht wirk­lich ein­drin­gen­de Tech­nik, wür­de nicht das benö­tig­te Wis­sen über eine Per­son her­vor­ho­len, um auf sein Kauf­ver­hal­ten schlie­ßen zu kön­nen. Außer­dem äußer­te er, dass es nicht mög­lich sei, Per­so­nen auf Kom­man­do zu manipulieren.

“Es ist nicht mög­lich, Per­so­nen auf Kom­man­do zu manipulieren.“ 

John Dyl­an Hay­nes — Neurowissenschaftler
Ist Neuromarketing Manipulation wie bei einer Marionette?

Ist Neuromarketing Manipulation? 

Hier­zu mag es ver­schie­de­ne Ansät­ze geben. Ich möch­te ger­ne erst­mal auf die Bedeu­tung des Wor­tes “Mani­pu­la­ti­on“ eingehen. 

Kannst Du mit Neu­ro­mar­ke­ting mani­pu­lie­ren? Schau­en wir uns noch­mals die Defi­ni­ti­on an:

 

undurch­schau­bar? Für Men­schen, die sich nicht mit der Neu­ro­wis­sen­schaft und mit dem The­ma Neu­ro­mar­ke­ting aus­ein­an­der­set­zen, wird es undurch­sich­tig sein. 

 

geschick­tes Vor­ge­hen? Tech­ni­ken der Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie sind durch­aus cle­ver und geschickt.

 

Vor­tei­le ver­schaf­fen? Unter­neh­mer und Unter­neh­mer, die das Neu­ro­mar­ke­ting für sich nut­zen, wer­den dadurch einen Vor­sprung zur Kon­kur­renz aufbauen.

 

begehr­tes gewin­nen? Klar, Umsatz stei­gern und Kun­den gewin­nen kann man als begeh­rens­wert bezeichnen.

 

Möch­test Du es hier­bei belas­sen? Neu­ro­mar­ke­ting ist Mani­pu­la­ti­on! Mani­pu­la­ti­on ist nicht gut — Ciao!

Tim Weisheit - Experte für Verkaufspsychologie
Tim Weisheit - Experte für Neuromarketing
Tim Weisheit - Experte für Neuromarketing

Freier Wille

Stop! So ein­fach ist das nicht. Du als Ver­käu­fer kannst zwar das Set­ting beein­flus­sen, aber ob das Pro­dukt oder der Ser­vice hält was ver­spro­chen wur­de, das kannst Du nicht beein­flus­sen. Wenn das aller­dings nicht der Fall sein soll­te, dann wird Dein Kun­de unzu­frie­den sein. Beson­ders im Zeit­al­ter der sozia­len Medi­en, macht sich das schnell in der öffent­li­chen Mei­nung bemerkbar.

 

Neu­ro­mar­ke­ting kom­mu­ni­ziert Wer­te so, dass der Kon­su­ment den Nut­zen die­ser für sich erkennt

 

Wenn Du nicht gera­de ein bud­dhis­ti­scher Mönch bist, dann hast auch Du etwas zu ver­kau­fen haben — sei es “nur“ Dei­ne Arbeits­kraft. Wie­so soll­test Du die Rah­men­be­din­gun­gen nicht posi­tiv beein­flus­sen? Wenn Dein Pro­dukt, Dein Ser­vice oder Dei­ne Arbeits­kraft aller­dings nicht dem kom­mu­ni­zier­ten Nut­zen ent­spre­chen soll­te, dann wird Dein Kun­de ent­täuscht sein. Nun kannst Du für Dich selbst defi­nie­ren, ob es sich beim Neu­ro­mar­ke­ting um Mani­pu­la­ti­on han­delt und ob Du wei­ter­hin mehr über Neu­ro­mar­ke­ting erfah­ren möch­test oder nicht.

Wieso Du Neuromarketing nutzen solltest 

Mit­tels Neu­ro­mar­ke­tings kannst Du Mar­ke­ting­pro­zes­se lang­fris­tig ver­bes­sern und eine fel­sen­fes­te Kun­den­bin­dung auf­bau­en — wenn Dein Pro­dukt hält was es ver­spricht! Objek­te, Far­ben und For­men haben alle­samt unter­schied­li­che Rei­ze. Wenn Du Dei­ne Ziel­grup­pe kennst, kannst Du sie mit ver­schie­de­nen Rei­zen anspre­chen und so eine posi­ti­ve Bin­dung zu ihr auf­bau­en. Wie wich­tig eine emo­tio­na­le Bin­dung zu einer Mar­ke ist, zeigt unser Ein­gangs­bei­spiel von Coca-Cola. Obwohl die Pep­si den Pro­ban­den mehr­heit­lich bes­ser geschmeckt hat, ent­schie­den sie sich für die Coca-Cola, als sie wuss­ten, um wel­che Mar­ke es sich handelt.

 

Ein Pro­dukt, das kei­ne posi­ti­ven Gefüh­le her­vor­bringt, ist schlicht­weg schwie­ri­ger zu verkaufen.

 

Kogni­ti­ve Pro­zes­se fin­den instink­tiv im Gehirn statt — ob Du willst oder nicht. Es sind die­se Pro­zes­se, die letzt­lich die Kauf­ent­schei­dung bestim­men. Mit Neu­ro­mar­ke­ting kannst Du die kogni­ti­ven Pro­zes­se gezielt anspre­chen und die Kauf­ent­schei­dung posi­tiv beein­flus­sen. Zudem sind die Märk­te heut­zu­ta­ge über­sät­tigt. Das bedeu­tet, dass Kun­den eine unend­li­che gro­ße Zahl an Pro­duk­ten zur Aus­wahl haben. Du kannst Dich also dau­er­haft vom Wett­be­werb abhe­ben, wenn Du Dei­ner Mar­ke das rich­ti­ge Image schaffst.

 

Die wich­tigs­ten Vor­tei­le des Neu­ro­mar­ke­tings im Überblick:

 

  • Dau­er­haft vom Wett­be­werb abheben
  • Kogni­ti­ve Pro­zes­se fin­den instink­tiv im Gehirn statt. Mit Neu­ro­mar­ke­ting kannst Du sie gezielt anspre­chen. Sie ent­schei­den über die Kaufentscheidung
  • Du kannst Dei­ne Ziel­grup­pe mit­tels spe­zi­el­len Rei­zen, Far­ben und For­men anspre­chen und so eine fel­sen­fes­te Kun­den­bin­dung aufbauen.
  • Pro­duk­te las­sen sich schnel­ler ver­kau­fen und der Umsatz erhöht sich.
  • Mar­ke­ting­stra­te­gien sind schnel­ler ent­wi­ckelt und bes­ser aufgebaut.
  • Du kannst eine lang­fris­ti­ge Mar­ken­bin­dung kreieren.

Verkaufspsychologie im Internet 

Wir leben mitt­ler­wei­le in einer digi­ta­len Welt. Erkennt­nis­se des Neu­ro­mar­ke­tings kön­nen natür­lich auch auf das Inter­net über­tra­gen wer­den. Online ist das Ver­las­sen der Web­site aller­dings umso schnel­ler und nur einen Klick weit ent­fernt. Wenn Du Neu­ro­mar­ke­ting im E‑Commerce per­fek­tio­nie­ren möch­test, dann soll­ten wir erst­mal Unter­schie­de und Her­aus­for­de­run­gen des Neu­ro­mar­ke­tings der Off­line- und der Online-Welt klären.

Neuromarketing offline auf Wiese

Offline

Es soll sie noch geben. Ein­kaufs­lä­den und Super­märk­te, die Du zu Fuß erreichst. In die “rea­le“ Welt ist das Neu­ro­mar­ke­ting bereits vor­ge­drun­gen. Warst Du bei­spiels­wei­se bereits in einem Hol­lis­ter Laden? Bege­ben wir uns auf eine klei­ne Reise:

 

Kaum zu über­se­hen — wenn Du ein­tre­ten willst, dann begrü­ßen Dich min­des­tens zwei gut gebau­te Mus­kel­prot­ze. Natür­lich in Bade­ho­se, damit Du auch das Six­pack sehen kannst. Bevor Du rein darfst, musst Du aller­dings noch in der Schlan­ge aus­har­ren. Die strah­len­den Tür­ste­her las­sen näm­lich nur aus­ge­wähl­te Gäs­te herein. 

Kaum ein­ge­tre­ten, wird es dun­kel und die lau­te Musik dröhnt in den Ohren. Dei­ne Nase kommt auch nicht zu kurz, denn im Laden ist viel Män­ner­par­fum ver­sprüht. Ob Hose, Top oder Pul­li — das Klei­dungs­stück duf­tet, als ob man ein gan­zes Par­fum dar­auf aus­ge­leert hätte. 

Hollister nutzt verschiedene Sinne, um Dich zum Kauf zu führen 

Unse­re Sin­ne die­nen unse­rer Wahr­neh­mung und sie funk­tio­nie­ren durch unse­re Sin­nes­or­ga­ne. Mit ihnen kön­nen wir Ein­drü­cke und Rei­ze aus unse­rer Umwelt wahr­neh­men. Nach dem VAKOG-Modell, gibt es 5 ver­schie­de­ne Sinne.

 

Visu­ell — Sehen

 

Audi­tiv — Hören

 

Kin­äs­the­tisch — Fühlen

 

Olfak­to­risch — Riechen

 

Gusta­to­risch — Schmecken

 

Schau­en wir uns doch ein­mal an, wie Hol­lis­ter die Sin­ne ihrer Kun­den beein­flusst, um sie zum Kauf zu animieren.

Visuell

Schon vor dem Laden wird der Ziel­grup­pe Hol­lis­ters schon eini­ges fürs Auge gebo­ten. Die gut gebau­ten Tür­ste­her sind nur mit Bade­ho­se beklei­det und ver­kör­pern den kali­for­ni­schen Sur­fer-Life­style. Eher unty­pisch für ein Beklei­dungs­ge­schäft — die Lich­ter im Laden sind stark gedimmt, aber für den jun­gen Kun­den­kreis soll das wohl ähn­lich wie ein Club zum Fei­ern wirken.

Auditiv

Die dröh­nend lau­te Musik unter­stützt das gedimm­te Licht im Laden. Sie macht das Shop­pin­g­er­leb­nis zu einem Diskobesuch.

Kinästhetisch

Das gedimm­te Licht holt auto­ma­tisch Dei­nen Tast­sinn zum Vor­schein. Du ertas­tet die Fer­ti­gung und damit das Aus­se­hen der Klamotten.

Olfaktorisch

Durch das stark duf­ten­de Män­ner­par­fum wird der Geruchs­sinn beein­flusst und Men­schen zum Geld aus­ge­ben ver­lei­tet. Laven­del­duft soll bei­spiels­wei­se auch in Blu­men­ge­schäf­ten den Umsatz erhöhen.

Gustatorisch

Der Geschmacks­sinn wird hier natür­lich nicht aktiv ange­spro­chen. Aller­dings wird die­ser stark vom Geruchs­sinn beeinflusst. 

 

MIt die­sem ein­fa­chen Prin­zip ist der Hype der Mar­ke Hol­lis­ter damals aus den USA auch zu uns nach Deutsch­land gekom­men, obwohl die Kla­mot­ten der Mode­mar­ke sich nicht groß von ande­ren Mar­ken unter­schie­den. Da sich die Mode geän­dert hat und Hol­lis­ter sich über die Jah­re nicht wirk­lich wei­ter­ent­wi­ckeln konn­te, ist der Hype mitt­ler­wei­le abgeklungen.

Menschen haben Sinne und werden durch Neuromarketing zum Kauf geführt

Oh wie das duftet 

Ist Dir bereits auf­ge­fal­len, dass in Super­märk­ten mit inte­grier­ter Bäcke­rei, die Back­wa­ren meist ganz vor­ne am Ein­gang zu fin­den sind? Das ist vol­le Absicht! Der Geruch nach frisch geba­cke­nem Brot soll ein Hun­ger­ge­fühl in Dir erzeugen.

 

Mit die­sen Tech­ni­ken lässt sich im Inter­net (noch) nicht arbei­ten. Schau­en wir rein, wie Du im Inter­net mit Gefüh­len arbei­ten kannst.

Neuromarketing online

Online sind ganz ande­re Her­aus­for­de­run­gen zu bewäl­ti­gen. Der “Aus­gang“ ist nur einen Klick ent­fernt und mit dem Geruchs­sinn lässt sich nicht arbei­ten. Des­we­gen musst Du hier noch mehr auf die User Expe­ri­ence achten.

 

Du soll­test also Inhalt und Design des Online­shops so anpas­sen, dass der Nut­zer ein mög­lichst gutes Kauf­erleb­nis hat. Du kannst Dei­ne Web­site emo­tio­na­li­sie­ren und mit Social Pro­of arbei­ten. Das geht bei­spiels­wei­se mit Tes­ti­mo­ni­als, aber auch die Anzahl Dei­ner Fol­lower ist ein Zei­chen von Social Pro­of. Men­schen ver­spü­ren dadurch die Sicher­heit, dass Dein Unter­neh­men ver­trau­ens­wür­dig ist. Auch wenn die Fol­lower-Anzahl nicht aus­schlag­ge­bend ist, so ist sie aller­dings immer noch ein Kriterium.

 

Gera­de online ist noch viel Poten­zi­al nach oben und die Zukunfts­tech­no­lo­gie wird wohl noch eini­ges ermög­li­chen. Trotz­dem kannst Du auch schon heu­te, eini­ge Tech­ni­ken des Neu­ro­mar­ke­tings auf die digi­ta­le Welt anwenden.

Frau guckt in die Zukunft von Neuromarketing online

Neuromarketing und Emotionen 

Neu­ro­mar­ke­ting soll­test Du nicht ein­fach als Mani­pu­la­ti­on abtun. Auch wenn Du aktiv ver­suchst, die Kauf­ent­schei­dung Dei­ner Kun­den zu beein­flus­sen, so muss Dein Pro­dukt hal­ten, was es ver­spricht. Nur dann kannst Du lang­fris­ti­ge Kun­den­be­zie­hun­gen auf­bau­en und eine Mar­ke kre­ieren. Einen “Kauf­knopf“ gibt es nicht im Gehirn. Arbei­te mit Gefüh­len und erzäh­le eine Geschich­te, die den Nut­zer bewegt. Auch Coca-Cola hat mal klein ange­fan­gen, doch mit dem rich­ti­gen Mar­ke­ting und gutem Sto­ry­tel­ling, haben sie sich zu einer welt­be­kann­ten Mar­ke hochgearbeitet.

 

Ich bin Exper­te für Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie und kann Dir Neu­ro­mar­ke­ting in all sei­nen Facet­ten erklä­ren. Wen­de auch Du die Coca-Cola-For­mel für Dich an und wer­de zum Markt­füh­rer Dei­ner Nische. Du erhältst ein kos­ten­lo­ses Erst­ge­spräch, indem wir all Dei­ne Fra­gen klä­ren. Ich freue mich auf Dich!

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