Was ist Design Management? Wie Du eine Design Strategie entwickelst und benutzerfreundliche Produkte gestaltest 

In der heu­ti­gen Wirt­schaft, in der das Ange­bot meist höher als die Nach­fra­ge ist, gibt es nur eine Lösung, um Kun­den zu gewin­nen — gestal­te das benut­zer­freund­lichs­te Pro­dukt! Doch wie kannst Du dem Kun­den ein ein­heit­li­ches Bild bie­ten? Die stra­te­gi­sche Abstim­mung von Gestal­tung ist Auf­ga­be des Design Managements. 

 

Heut­zu­ta­ge reicht es nicht mehr aus ein schö­nes Pro­dukt zu gestal­ten! Du musst dem Nut­zer ein ein­heit­li­ches Bild auf­zei­gen, damit Du bestimm­te Emo­tio­nen her­vor­rufst, wenn er an Dein Unter­neh­men denkt. Das homo­ge­ne Bild sorgt für Klar­heit und schafft Ver­trau­en — ein essen­zi­el­ler Fak­tor, wenn es dar­um geht, Kun­den zu bin­den und zufrie­den zu stel­len. Kannst Du das nicht gewähr­leis­ten wer­den zahl­rei­che Kon­kur­ren­ten an sei­ne Tür klop­fen. Der Kun­de ist dann schnel­ler weg als Du gucken kannst!

 

In die­sem Blog­bei­trag erklä­re ich Dir, was Design Manage­ment ist, wie Du Berüh­rungs­punk­te mit Nut­zern aus­fin­dig machst und wie Du durch eine ein­heit­li­che Pro­dukt­ge­stal­tung, Kun­den lang­fris­tig bin­dest. Viel Spaß dabei!

Inhaltsverzeichnis 

Ein einheitliches Bild ist sehr wichtig um Kunden nicht zu verwirren sagt das Design Management

Was ist Design Management? 

Das Design Manage­ment hat die Auf­ga­be, ver­schie­de­ne Unter­neh­mens­be­rei­che zu koor­di­nie­ren, um Kun­den ein ein­heit­li­ches Design zu garan­tie­ren. Durch die unter­neh­mens­wei­te Abstim­mung des Gestal­tungs­pro­zes­ses ein gemein­schaft­li­ches Ver­ständ­nis für Design geschaf­fen und gleich­zei­tig die Krea­ti­vi­tät geför­dert werden.

 

Um den Pro­zess zu len­ken, bedient sich das Design Manage­ment Sup­ply Chain und Pro­jekt­ma­nage­ment-Tech­ni­ken. Durch Design soll das Unter­neh­men sei­ne Visi­on ver­fol­gen und die stra­te­gi­sche Pla­nung in die Tat umset­zen. Design Manage­ment umfasst also zahl­rei­che Tätig­kei­ten und Berei­che des Unter­neh­mens und es beein­flusst die ope­ra­ti­ve und die stra­te­gi­sche Pla­nung des Betriebs.

Die Entstehung des Design Managements 

Um die Viel­schich­tig­keit der Anfor­de­run­gen an das Design im Unter­neh­men über­bli­cken zu kön­nen, bil­de­te sich das Tätig­keits­feld des Design Manage­ments in den 1960er Jah­ren. Die Koor­di­na­ti­on der gesam­ten Gestal­tung im Unter­neh­men war eine Ange­le­gen­heit des Mar­ken­ma­nage­ments. Sie schaff­ten eine bereichs­über­grei­fen­de Cor­po­ra­te Identity.

 

Zu den Haupt­ak­ti­vi­tä­ten gehör­te die Abstim­mung und Füh­rung der Orga­ni­sa­ti­ons­struk­tu­ren, bezo­gen auf alle Desi­gnak­ti­vi­tä­ten des Unter­neh­mens. In den 1980er Jah­ren form­te sich so wei­ter der Beruf des Design­ma­na­gers, der für Orga­ni­sa­ti­on in der For­schung und Ent­wick­lung sorg­te. In die­ser Zeit ent­wi­ckel­te sich Design zu einer eige­nen Unter­neh­mens­funk­ti­on und es bil­de­ten sich zuneh­mend mehr Designabteilungen.

Aus die­sem Grund ent­wi­ckel­te sich der Chief Design Offi­cer (CDO), der spe­zi­ell für die­sen Pro­zess ver­ant­wort­lich ist. Pro­dukt­de­si­gner, die ihre Kennt­nis­se und Fähig­kei­ten aus­bau­en, wer­den heut­zu­ta­ge oft mit Auf­ga­ben des Design Manage­ments betraut. Dazu müs­sen sie die inhalt­li­chen Berei­che ver­ste­hen und Wis­sen im Manage­ment von Pro­jek­ten und Pro­zes­sen und der Bud­ge­tie­rung aufweisen.

 

Die Wich­tig­keit des Design Manage­ments nimmt wei­ter­hin zu, weil Pro­dukt­ge­stal­tung mehr und mehr Teil der Stra­te­gie des Unter­neh­mens wird. Es müs­sen Prin­zi­pi­en für eine ein­heit­li­che Cor­po­ra­te Iden­ti­ty geschaf­fen wer­den, wel­che bereichs­über­grei­fend kom­mu­ni­ziert werden.

Tim Weisheit - Experte für Neuromarketing

Design Management in der heutigen Zeit 

Die meis­ten Unter­neh­men prak­ti­zie­ren Design Manage­ment, doch meist ohne Wis­sen und ohne ein­heit­li­che Stra­te­gie. Es wird immer noch zu wenig in Gestal­tung inves­tiert — so macht es durch­schnitt­lich unter 20 % der Gesamt­kos­ten eines Pro­duk­tes aus. Bei 40 % der Pro­duk­te sinkt die­ser Wert sogar auf unter 5 %! Obwohl die Bedeu­tung von Design Manage­ment zuneh­mend klar wird, zei­gen die­se Wer­te den wirk­li­chen Zustand auf.

 

Das Design Manage­ment hat die Auf­ga­be, das Design der ver­schie­de­nen Abtei­lun­gen zu koor­di­nie­ren. Design­ma­na­ger müs­sen unter­schied­li­che Blick­win­kel auf Gestal­tung haben und die­se so mit ande­ren Bereich im Unter­neh­men ver­bin­den. So sol­len Span­nun­gen und Kon­flik­te ver­mie­den wer­den und ein grö­ße­res Ver­ständ­nis für Design ent­ste­hen — von obers­ter Prio­ri­tät ist, dass dem Kun­den ein ein­heit­li­ches Bild gebo­ten wird. 

 

In der Rea­li­tät ist dies oft schwie­rig umzu­set­zen, da es in tra­di­tio­nel­len Kon­zer­nen größ­ten­teils noch Macht­ge­bil­de gibt. Es ist ein anstren­gen­der und lang­wie­ri­ger Pro­zess alle glei­cher­ma­ßen in den Gestal­tungs­pro­zess ein­zu­bin­den und ein gemein­sa­mes Ver­ständ­nis schaf­fen. Die meis­ten Unter­neh­men erken­nen zwar bereits das Poten­zi­al des Design Manage­ments, tun sich aber wei­ter­hin schwer mit der prak­ti­schen Umset­zung dessen.

Manager tun sich schwer 

Das Zusam­men­spiel von Gestal­tung und Manage­ment besteht häu­fig aus Kon­flik­ten und Miss­ver­ständ­nis und damit aus Frust bei­der Sei­ten. Nicht-Desi­gner beschrän­ken Design häu­fig auf das äuße­re Erschei­nungs­bild eines Pro­duk­tes. Gestal­tung hat nur die Funk­ti­on das Pro­dukt zu ver­schö­nern. Mit des­sen Funk­ti­ons­wei­se hät­te Design nichts zu tun.

 

Das ist auf feh­len­de Kom­pe­tenz in Bereich Design zurück­zu­füh­ren. Für Nicht-Desi­gner ist der Pro­zess meist nicht kon­kret genug — der Erfolg und die Zufrie­den­heit des­sen ist nur schwer mess­bar. So wird gro­ßes Poten­zi­al ver­schenkt und die Chan­cen wer­den übersehen. 

 

Es wird anschlie­ßend ver­sucht Män­gel am Pro­dukt durch teu­re Mar­ke­ting­maß­nah­men aus­zu­glei­chen. Hät­te man aber statt­des­sen von Anfang an Wert auf die Gestal­tung gelegt, hät­te man die­se Miss­stän­de ver­mei­den kön­nen. Die Desi­gner haben aller­dings auch oft ein man­geln­des Ein­füh­lungs­ver­mö­gen. So inter­es­sie­ren sie sich zu wenig für wirt­schaft­li­che Aus­wir­kun­gen und für das Den­ken ande­rer Unter­neh­mens­be­rei­che. Design Manage­ment ver­sucht die­ses Miss­ver­ste­hen zu besei­ti­gen und ein gemein­sa­mes Ver­ständ­nis zu schaffen.

Design Management wiegt verschiedene Faktoren gegeneinander ab und beseitigt Missstände

Wo ist Design von Bedeutung? 

Das Design Manage­ment bin­det eine gro­ße Men­ge an Spe­zia­lis­ten, da es in unter­schied­li­chen Berei­chen der Orga­ni­sa­ti­on statt­fin­det. Wenn Gestal­tung als Teil der Stra­te­gie betrach­tet wird, muss eine Sen­si­bi­li­tät für die Grund­sät­ze von Design geschaf­fen wer­den, an die sich alle Betei­lig­ten hal­ten. So garan­tiert das Unter­neh­men ein ein­heit­li­ches Kundenerlebnis.

 

Design muss glei­cher­ma­ßen in allen Berei­chen mit­wir­ken kön­nen und mit in die Pro­zes­se inte­griert sein. Da vie­le Orga­ni­sa­tio­nen Design­vor­ga­ben nur als Emp­feh­lung und nicht als Auf­ga­be betrach­ten, ist das Kun­den­er­leb­nis oft­mals nicht ein­heit­lich und Image und Mar­ken­bild leiden.

Die Umsetzung

Um Design erfolg­reich in allen Unter­neh­mens­be­rei­chen umzu­set­zen, hal­ten sich die Orga­ni­sa­tio­nen an die “Design Lei­ter”. Die Lei­ter umfasst Struk­tur, Stra­te­gie und Kul­tur und gibt dem Unter­neh­men eine Ori­en­tie­rungs­hil­fe für ein­zel­ne Ent­schei­dun­gen. Außer­dem macht sie die Zusam­men­hän­ge und Abhän­gig­kei­ten der ein­zel­nen Aspek­te der Orga­ni­sa­ti­ons­ge­stal­tung ersicht­lich und zeigt auf, in wel­cher Rei­hen­fol­ge sie bes­ten­falls zu bear­bei­ten sind. Unter­neh­men, die sich an der Design Lei­ter ori­en­tie­ren sind meist pro­fi­ta­bler, denn sie kön­nen Cus­to­mer Touch­points iden­ti­fi­zie­ren und gestalten.

Was ist ein Customer Touchpoint? 

“Cus­to­mer Touch­point” lässt sich pro­blem­los ins Deut­sche über­set­zen und bedeu­tet soviel wie “Kun­den-Berüh­rungs­punkt”. Damit sind alle Touch­points des Unter­neh­mens und des Kun­den wäh­rend jeder Stu­fe der “Cus­to­mer Jour­ney” gemeint.

Beispiel für einen Kunden-Berührungspunkt 

Stell Dir für die­ses Bei­spiel vor, Du bist im Tal eines Gebir­ges. Dei­ne Kun­den sind die Berg­stei­ger, die Du auf dem Weg triffst. Sie haben sich die­ses Gebir­ge für ihre Wan­de­rung aus­ge­sucht. Egal, wie sie dar­auf auf­merk­sam gewor­den sind, sie haben es gefun­den. Die­se Pha­se der Cus­to­mer Jour­ney nennt sich die “Awa­reness” Pha­se. Kun­den haben in die­ser Pha­se die ers­ten gemein­sa­men Touch­points mit Dei­nem Unternehmen.

 

Nach­dem die Berg­tour beginnt, ist das Ziel natür­lich, die Spit­ze des Ber­ges zu errei­chen. Danach wol­len die Wan­de­rer wie­der ins Tal des Gebir­ges auf des ande­ren Sei­te des Ber­ges finden.

 

  • Was macht eine erfolg­rei­che Wan­de­rung aus?
Du kannst dir die Customer Journey wie eine Wanderung vorstellen

Damit den Berg­stei­gern ein gutes Erleb­nis gebo­ten wird, müs­sen genü­gend Infor­ma­tio­nen durch Weg­wei­ser gebo­ten wer­den. Kar­ten soll­te man plat­zie­ren, um eine Über­sicht zu schaf­fen. Es muss außer­dem aus­rei­chend Mög­lich­kei­ten geben, um eine Pau­se ein­zu­le­gen. Die Vege­ta­ti­on und das Tier­reich soll für aben­teu­er­li­che Erleb­nis­se und schö­ne Erin­ne­run­gen sor­gen. Den Gip­fel zu errei­chen ist wohl das Schöns­te an der gan­zen Wan­de­rung, aller­dings ist die Berg­tour danach noch nicht been­det. Die Wan­de­rer müs­sen auf der ande­ren Sei­te des Ber­ges den Weg ins Tal finden. 

 

Die­ses Bei­spiel steht sinn­bild­lich für die Erfah­rung eines Kun­den auf Dei­ner Cus­to­mer Jour­ney. Sie beginnt mit dem Inter­es­se und führt idea­ler­wei­se zu einem Kauf — damit ist sie aller­dings noch nicht vor­bei. Auch nach dem Kauf kommt der Kun­de wei­ter­hin in Kon­takt mit Dei­nem Unter­neh­men oder Dei­nen Pro­duk­ten. Wenn Du es rich­tig angehst, dann endet die Kun­den­rei­se nie­mals. Wenn der Kun­de auf die­ser Rei­se posi­ti­ve Erfah­run­gen macht, so wird er sich auf für ein wei­te­res Pro­dukt Dei­nes Unter­neh­mens ent­schei­den. Die Cus­to­mer Jour­ney teilt die­se Rei­se in ver­schie­de­ne Stu­fen ein. Das Design Manage­ment ver­sucht die ein­zel­nen Stu­fen aus Kun­den­sicht opti­mal zu gestalten.

Die Aufgaben von Design Management 

Design Manage­ment ist die Kom­bi­na­ti­on aus einer sozia­len Grund­hal­tung und öko­no­mi­schem Den­ken. Es soll Mar­ke­ting und Design mit­ein­an­der ver­bin­den, des­sen Schnitt­stel­len erfas­sen und die­se opti­mie­ren. Design Manage­ment wid­met sich der Pla­nung, der Koor­di­na­ti­on und der Umset­zung von Gestal­tung in allen Berei­chen des Unter­neh­mens, die sich mit ope­ra­ti­ven und stra­te­gi­schen Mar­ke­ting beschäftigen.

 

  • ope­ra­ti­ves Mar­ke­ting — ist kurz- bis mit­tel­fris­tig ausgerichtet.
  • stra­te­gi­sches Mar­ke­ting — alle lang­fris­ti­gen Mar­ke­ting­kon­zep­te und somit das Gegen­teil von ope­ra­ti­ven Marketing.

 

ope­ra­ti­ve Auf­ga­ben in der Gestaltung:

 

Die kurz- bis mit­tel­fris­ti­gen Auf­ga­ben sol­len die stra­te­gi­schen Zie­le des Unter­neh­mens unterstützen. 

 

Bei­spie­le:

 

  • Gestal­tungs­kon­zep­te auf­bau­en und Wahr­neh­mung für deren Ein­hal­tung schaffen.
  • Pflich­ten­heft für alle Teil­neh­mer erstellen.
  • quan­ti­ta­ti­ve und qua­li­ta­ti­ve Zie­le des Mar­ke­tings in die Pro­jekt­ar­beit integrieren.
  • Gestal­tungs­zie­le im ope­ra­ti­ven Mar­ke­ting sichern.
  • Pro­dukt­ge­stal­ter, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner, Kon­struk­teu­re und Ergo­no­men fin­den, um sie in spe­zi­fi­sche Auf­ga­ben mit einzubeziehen.
  • etc.
Die operativen Ziele des design managements sind kurz wie ein kleiner hund

Strategische Aufgaben von Design Management 

Die lang­fris­ti­gen Maß­nah­men unter­schei­den sich von den kurz­fris­ti­gen durch ihre Ausrichtung.

 

Bei­spie­le:

 

  • Um Kun­den die Qua­li­tät bewusst zu machen und sich am Wett­be­werb zu behaup­ten, for­mu­liert das Unter­neh­men eine fort­wäh­ren­de Pro­dukt- und Designpolitik.
  • Richt­li­ni­en für Design ent­wi­ckeln, um für alle Tätig­kei­ten Kon­ti­nui­tät zu gewährleisten.
  • Kun­den­be­dürf­nis­se in die Pla­nung mit einbeziehen.
  • Markt- und Trend­for­schung betreiben.
  • Ergeb­nis­se bestän­dig über­prü­fen, um die lang­fris­ti­ge Aus­rich­tung aller Design­pro­zes­se sicherzustellen.

 

Das sind die wich­tigs­ten Auf­ga­ben des ope­ra­ti­ven und stra­te­gi­schen Design Manage­ments. Natür­lich unter­schei­den sich die Anfor­de­run­gen je nach Grö­ße und Form der Orga­ni­sa­ti­on. Aus die­sen Auf­ga­ben erge­ben sich fol­gen­de Arbei­ten für den Produktdesigner.

Aufgaben des Produktdesigns 

Die Gestal­tung des Pro­duk­tes ent­schei­det letzt­lich dar­über, ob Kun­den bereit sind, ein Pro­dukt zu kau­fen oder nicht. Dazu gibt es eini­ge Kri­te­ri­en, die für die Ver­brau­cher beson­ders wich­tig sind.

 

Wich­ti­ge Kri­te­ri­en eines Produktes:

 

  • Stil — Aus­se­hen des Produktes.
  • Funk­ti­on — erfüllt die Nut­zung des Pro­duk­tes die Erwar­tun­gen der Kunden?
  • ande­re Anfor­de­run­gen — erfüllt das Pro­dukt die Wün­sche und Bedürf­nis­se der Kunden?

 

Pro­dukt­de­sign ist also weit mehr als das Aus­se­hen des Pro­duk­tes. Dar­aus wird klar, dass sehr viel Zeit in die Gestal­tung des­sen gesteckt wer­den soll­te. Das Design und die Anwen­dung soll­ten immer gemein­sam har­mo­nie­ren. Pro­dukt­de­si­gner müs­sen außer­dem berück­sich­ti­gen, dass Pro­duk­te indus­tri­ell gefer­tigt wer­den sollten.

 

Der ers­te Ein­druck zählt! Wel­che Emo­tio­nen löst die Ver­pa­ckung bei einem Kun­den aus? Spricht das Design an oder schreckt es eher ab? Schafft der Pro­dukt­de­si­gner durch die Hül­le bereits Emo­tio­nen aus­zu­lö­sen, so ver­stärkt sich der Kauf­wunsch der Kun­den maß­geb­lich. Damit steigt auch die Chan­ce, dass das Pro­dukt auf der Merk­lis­te oder im Ein­kaufs­wa­gen des Kun­den landet.

Möchtest Du kunden binden musst du Gefühle in ihrem Herz auslösen

Eine Design Strategie entwickeln 

Möch­test Du für Dein Unter­neh­men eine Stra­te­gie für Design schaf­fen, so soll­test Du Dich fra­gen, wie Du durch Design Dei­ne Zie­le errei­chen kannst. Wel­che Rol­le hat Design aktu­ell in Dei­nem Unter­neh­men und wel­che Ver­ant­wor­tung soll Gestal­tung in Zukunft haben? Fra­ge Dich, wer die Ver­ant­wor­tung für Design hat und in wel­chen Berei­chen und Pro­zes­sen es ver­an­kert ist. An wel­chen Stel­len wird kun­den­zen­triert gearbeitet? 

 

Du kannst die Zukunft Dei­nes Unter­neh­mens nicht nur ver­wal­ten, son­dern auch aktiv gestal­ten! Mit einer Design­stra­te­gie schaffst Du Klar­heit und kannst kun­den­zen­triert arbei­ten. Lass mich Dir dabei behilf­lich sein! Ver­ein­ba­re ein kos­ten­lo­ses Erst­ge­spräch mit mir. Ich freue mich auf Dich.

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