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In der heutigen Wirtschaft, in der das Angebot meist höher als die Nachfrage ist, gibt es nur eine Lösung, um Kunden zu gewinnen — gestalte das benutzerfreundlichste Produkt! Doch wie kannst Du dem Kunden ein einheitliches Bild bieten? Die strategische Abstimmung von Gestaltung ist Aufgabe des Design Managements.
Heutzutage reicht es nicht mehr aus ein schönes Produkt zu gestalten! Du musst dem Nutzer ein einheitliches Bild aufzeigen, damit Du bestimmte Emotionen hervorrufst, wenn er an Dein Unternehmen denkt. Das homogene Bild sorgt für Klarheit und schafft Vertrauen — ein essenzieller Faktor, wenn es darum geht, Kunden zu binden und zufrieden zu stellen. Kannst Du das nicht gewährleisten werden zahlreiche Konkurrenten an seine Tür klopfen. Der Kunde ist dann schneller weg als Du gucken kannst!
In diesem Blogbeitrag erkläre ich Dir, was Design Management ist, wie Du Berührungspunkte mit Nutzern ausfindig machst und wie Du durch eine einheitliche Produktgestaltung, Kunden langfristig bindest. Viel Spaß dabei!
Das Design Management hat die Aufgabe, verschiedene Unternehmensbereiche zu koordinieren, um Kunden ein einheitliches Design zu garantieren. Durch die unternehmensweite Abstimmung des Gestaltungsprozesses ein gemeinschaftliches Verständnis für Design geschaffen und gleichzeitig die Kreativität gefördert werden.
Um den Prozess zu lenken, bedient sich das Design Management Supply Chain und Projektmanagement-Techniken. Durch Design soll das Unternehmen seine Vision verfolgen und die strategische Planung in die Tat umsetzen. Design Management umfasst also zahlreiche Tätigkeiten und Bereiche des Unternehmens und es beeinflusst die operative und die strategische Planung des Betriebs.
Um die Vielschichtigkeit der Anforderungen an das Design im Unternehmen überblicken zu können, bildete sich das Tätigkeitsfeld des Design Managements in den 1960er Jahren. Die Koordination der gesamten Gestaltung im Unternehmen war eine Angelegenheit des Markenmanagements. Sie schafften eine bereichsübergreifende Corporate Identity.
Zu den Hauptaktivitäten gehörte die Abstimmung und Führung der Organisationsstrukturen, bezogen auf alle Designaktivitäten des Unternehmens. In den 1980er Jahren formte sich so weiter der Beruf des Designmanagers, der für Organisation in der Forschung und Entwicklung sorgte. In dieser Zeit entwickelte sich Design zu einer eigenen Unternehmensfunktion und es bildeten sich zunehmend mehr Designabteilungen.
Aus diesem Grund entwickelte sich der Chief Design Officer (CDO), der speziell für diesen Prozess verantwortlich ist. Produktdesigner, die ihre Kenntnisse und Fähigkeiten ausbauen, werden heutzutage oft mit Aufgaben des Design Managements betraut. Dazu müssen sie die inhaltlichen Bereiche verstehen und Wissen im Management von Projekten und Prozessen und der Budgetierung aufweisen.
Die Wichtigkeit des Design Managements nimmt weiterhin zu, weil Produktgestaltung mehr und mehr Teil der Strategie des Unternehmens wird. Es müssen Prinzipien für eine einheitliche Corporate Identity geschaffen werden, welche bereichsübergreifend kommuniziert werden.
Die meisten Unternehmen praktizieren Design Management, doch meist ohne Wissen und ohne einheitliche Strategie. Es wird immer noch zu wenig in Gestaltung investiert — so macht es durchschnittlich unter 20 % der Gesamtkosten eines Produktes aus. Bei 40 % der Produkte sinkt dieser Wert sogar auf unter 5 %! Obwohl die Bedeutung von Design Management zunehmend klar wird, zeigen diese Werte den wirklichen Zustand auf.
Das Design Management hat die Aufgabe, das Design der verschiedenen Abteilungen zu koordinieren. Designmanager müssen unterschiedliche Blickwinkel auf Gestaltung haben und diese so mit anderen Bereich im Unternehmen verbinden. So sollen Spannungen und Konflikte vermieden werden und ein größeres Verständnis für Design entstehen — von oberster Priorität ist, dass dem Kunden ein einheitliches Bild geboten wird.
In der Realität ist dies oft schwierig umzusetzen, da es in traditionellen Konzernen größtenteils noch Machtgebilde gibt. Es ist ein anstrengender und langwieriger Prozess alle gleichermaßen in den Gestaltungsprozess einzubinden und ein gemeinsames Verständnis schaffen. Die meisten Unternehmen erkennen zwar bereits das Potenzial des Design Managements, tun sich aber weiterhin schwer mit der praktischen Umsetzung dessen.
Das Zusammenspiel von Gestaltung und Management besteht häufig aus Konflikten und Missverständnis und damit aus Frust beider Seiten. Nicht-Designer beschränken Design häufig auf das äußere Erscheinungsbild eines Produktes. Gestaltung hat nur die Funktion das Produkt zu verschönern. Mit dessen Funktionsweise hätte Design nichts zu tun.
Das ist auf fehlende Kompetenz in Bereich Design zurückzuführen. Für Nicht-Designer ist der Prozess meist nicht konkret genug — der Erfolg und die Zufriedenheit dessen ist nur schwer messbar. So wird großes Potenzial verschenkt und die Chancen werden übersehen.
Es wird anschließend versucht Mängel am Produkt durch teure Marketingmaßnahmen auszugleichen. Hätte man aber stattdessen von Anfang an Wert auf die Gestaltung gelegt, hätte man diese Missstände vermeiden können. Die Designer haben allerdings auch oft ein mangelndes Einfühlungsvermögen. So interessieren sie sich zu wenig für wirtschaftliche Auswirkungen und für das Denken anderer Unternehmensbereiche. Design Management versucht dieses Missverstehen zu beseitigen und ein gemeinsames Verständnis zu schaffen.
Das Design Management bindet eine große Menge an Spezialisten, da es in unterschiedlichen Bereichen der Organisation stattfindet. Wenn Gestaltung als Teil der Strategie betrachtet wird, muss eine Sensibilität für die Grundsätze von Design geschaffen werden, an die sich alle Beteiligten halten. So garantiert das Unternehmen ein einheitliches Kundenerlebnis.
Design muss gleichermaßen in allen Bereichen mitwirken können und mit in die Prozesse integriert sein. Da viele Organisationen Designvorgaben nur als Empfehlung und nicht als Aufgabe betrachten, ist das Kundenerlebnis oftmals nicht einheitlich und Image und Markenbild leiden.
Um Design erfolgreich in allen Unternehmensbereichen umzusetzen, halten sich die Organisationen an die “Design Leiter”. Die Leiter umfasst Struktur, Strategie und Kultur und gibt dem Unternehmen eine Orientierungshilfe für einzelne Entscheidungen. Außerdem macht sie die Zusammenhänge und Abhängigkeiten der einzelnen Aspekte der Organisationsgestaltung ersichtlich und zeigt auf, in welcher Reihenfolge sie bestenfalls zu bearbeiten sind. Unternehmen, die sich an der Design Leiter orientieren sind meist profitabler, denn sie können Customer Touchpoints identifizieren und gestalten.
“Customer Touchpoint” lässt sich problemlos ins Deutsche übersetzen und bedeutet soviel wie “Kunden-Berührungspunkt”. Damit sind alle Touchpoints des Unternehmens und des Kunden während jeder Stufe der “Customer Journey” gemeint.
Stell Dir für dieses Beispiel vor, Du bist im Tal eines Gebirges. Deine Kunden sind die Bergsteiger, die Du auf dem Weg triffst. Sie haben sich dieses Gebirge für ihre Wanderung ausgesucht. Egal, wie sie darauf aufmerksam geworden sind, sie haben es gefunden. Diese Phase der Customer Journey nennt sich die “Awareness” Phase. Kunden haben in dieser Phase die ersten gemeinsamen Touchpoints mit Deinem Unternehmen.
Nachdem die Bergtour beginnt, ist das Ziel natürlich, die Spitze des Berges zu erreichen. Danach wollen die Wanderer wieder ins Tal des Gebirges auf des anderen Seite des Berges finden.
Damit den Bergsteigern ein gutes Erlebnis geboten wird, müssen genügend Informationen durch Wegweiser geboten werden. Karten sollte man platzieren, um eine Übersicht zu schaffen. Es muss außerdem ausreichend Möglichkeiten geben, um eine Pause einzulegen. Die Vegetation und das Tierreich soll für abenteuerliche Erlebnisse und schöne Erinnerungen sorgen. Den Gipfel zu erreichen ist wohl das Schönste an der ganzen Wanderung, allerdings ist die Bergtour danach noch nicht beendet. Die Wanderer müssen auf der anderen Seite des Berges den Weg ins Tal finden.
Dieses Beispiel steht sinnbildlich für die Erfahrung eines Kunden auf Deiner Customer Journey. Sie beginnt mit dem Interesse und führt idealerweise zu einem Kauf — damit ist sie allerdings noch nicht vorbei. Auch nach dem Kauf kommt der Kunde weiterhin in Kontakt mit Deinem Unternehmen oder Deinen Produkten. Wenn Du es richtig angehst, dann endet die Kundenreise niemals. Wenn der Kunde auf dieser Reise positive Erfahrungen macht, so wird er sich auf für ein weiteres Produkt Deines Unternehmens entscheiden. Die Customer Journey teilt diese Reise in verschiedene Stufen ein. Das Design Management versucht die einzelnen Stufen aus Kundensicht optimal zu gestalten.
Design Management ist die Kombination aus einer sozialen Grundhaltung und ökonomischem Denken. Es soll Marketing und Design miteinander verbinden, dessen Schnittstellen erfassen und diese optimieren. Design Management widmet sich der Planung, der Koordination und der Umsetzung von Gestaltung in allen Bereichen des Unternehmens, die sich mit operativen und strategischen Marketing beschäftigen.
operative Aufgaben in der Gestaltung:
Die kurz- bis mittelfristigen Aufgaben sollen die strategischen Ziele des Unternehmens unterstützen.
Beispiele:
Die langfristigen Maßnahmen unterscheiden sich von den kurzfristigen durch ihre Ausrichtung.
Beispiele:
Das sind die wichtigsten Aufgaben des operativen und strategischen Design Managements. Natürlich unterscheiden sich die Anforderungen je nach Größe und Form der Organisation. Aus diesen Aufgaben ergeben sich folgende Arbeiten für den Produktdesigner.
Die Gestaltung des Produktes entscheidet letztlich darüber, ob Kunden bereit sind, ein Produkt zu kaufen oder nicht. Dazu gibt es einige Kriterien, die für die Verbraucher besonders wichtig sind.
Wichtige Kriterien eines Produktes:
Produktdesign ist also weit mehr als das Aussehen des Produktes. Daraus wird klar, dass sehr viel Zeit in die Gestaltung dessen gesteckt werden sollte. Das Design und die Anwendung sollten immer gemeinsam harmonieren. Produktdesigner müssen außerdem berücksichtigen, dass Produkte industriell gefertigt werden sollten.
Der erste Eindruck zählt! Welche Emotionen löst die Verpackung bei einem Kunden aus? Spricht das Design an oder schreckt es eher ab? Schafft der Produktdesigner durch die Hülle bereits Emotionen auszulösen, so verstärkt sich der Kaufwunsch der Kunden maßgeblich. Damit steigt auch die Chance, dass das Produkt auf der Merkliste oder im Einkaufswagen des Kunden landet.
Möchtest Du für Dein Unternehmen eine Strategie für Design schaffen, so solltest Du Dich fragen, wie Du durch Design Deine Ziele erreichen kannst. Welche Rolle hat Design aktuell in Deinem Unternehmen und welche Verantwortung soll Gestaltung in Zukunft haben? Frage Dich, wer die Verantwortung für Design hat und in welchen Bereichen und Prozessen es verankert ist. An welchen Stellen wird kundenzentriert gearbeitet?
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