“Der Priming-Effekt —  Wie Du Nutzer effektiv beeinflussen kannst

Der Pri­ming-Effekt —  Wie Du Nut­zer effek­tiv beein­flus­sen kannst”

Der Pri­ming-Effekt —  Wie Du Nut­zer effek­tiv beein­flus­sen kannst?”

Als Pri­ming-Effekt wird in der Psy­cho­lo­gie das Vor­be­rei­ten eines Reiz-Reak­ti­on-Sche­ma bezeich­net. Hier­bei beein­flusst ein vor­an­ge­gan­ge­ner Ein­gangs­reiz die Denk- und Ver­hal­tens­wei­se einer Per­son bei einer dar­auf fol­gen­den Reak­ti­on. Pri­ming kannst Du auch mit „Vor­be­rei­tung“ über­set­zen. Der beob­ach­te­te Pri­ming-Effekt liegt dar­in begrün­det, dass Men­schen sich von vor­an­ge­gan­ge­nen Rei­zen unter­be­wusst beein­flus­sen bezie­hungs­wei­se
mani­pu­lie­ren lassen.

Aber wie genau funk­tio­niert der Pri­ming-Effekt? Der Pri­ming-Effekt fin­det in unse­rem Gehirn statt. Ein­fach for­mu­liert legt das Gehirn beim Pri­ming Spu­ren an und berei­tet damit das Unter­be­wusst­sein auf kom­men­de Ereig­nis­se vor. Durch einen Reiz wer­den in dem Gehirn Gedächt­nis­in­hal­te akti­viert. Die­se Lösen auf­grund frü­he­rer Erfah­run­gen und Erleb­nis­se spe­zi­fi­sche Asso­zia­tio­nen aus. Das Gehirn sucht asso­zia­tiv pas­sen­de Inhal­te zu dem betref­fen­den Wort. Die­ser Pro­zess fin­det im Unter­be­wusst­sein statt und beein­flusst sowohl das Ver­hal­ten, das Gedächt­nis wie auch die Gefüh­le des betrof­fe­nen Men­schen. Das Kon­zept des Pri­mings hat diver­se Aus­prä­gun­gen. Dabei beschränkt sich die Wir­kungs­wei­se des Pri­ming-Effekt nicht nur auf das Abru­fen von Wör­tern und Gedan­ken, son­dern kann auch Aus­wir­kun­gen auf ein gezeig­tes Ver­hal­ten haben.

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Flo­ri­da-Effekt:

Der Flo­ri­da-Effekt geht auf ein Expe­ri­ment des Sozi­al­psy­cho­lo­gen John Bargh aus dem Jahr 1996 zurück. Bargh führ­te eine Stu­die durch in dem sei­ne Ver­suchs­per­so­nen zunächst Sät­ze aus Wör­tern bil­den ließ, die mit dem Alter asso­zi­iert wer­den wie zum Bei­spiel “grau”, “Fal­te”, “ver­gess­lich”, “Glat­ze”, “Flo­ri­da” und so wei­ter. Anschlie­ßend muss­ten die Pro­ban­den durch einen Gang in einen ande­ren Raum gehen. Dabei zeig­te sich, dass die auf “Alter” geprim­ten Pro­ban­den deut­lich lang­sa­mer gin­gen, als die Pro­ban­den, die mit neu­tra­len Wör­tern Sät­ze­ge­bil­det hat­ten. Bargh führt die­ses lang­sa­me­re Gehen auf den Pri­ming-Effekt zurück. Im Jahr 2006 zeig­te eine Stu­die an der Uni­ver­si­tät Köln, dass der Flo­ri­da-Effekt auch in die ande­re Rich­tung funk­tio­niert. Dabei wur­den Pro­ban­den dazu ange­hal­ten, sich in einer für älte­re Men­schen cha­rak­te­ris­ti­schen Art und Wei­se betont lang­sam zu bewe­gen. Dabei stell­te sich her­aus, dass es die­sen Pro­ban­den ver­gli­chen mit der Kon­troll­grup­pe deut­lich leich­ter fiel, sich für das Alter ste­reo­ty­pe Wör­ter zu mer­ken, die sie wäh­rend des Expe­ri­ments
wahr­ge­nom­men hatten.

Ter­ror-Manage­ment-Theo­rie:

Die Ter­ror-Manage­ment-Theo­rie wur­de von den Sozi­al­psy­cho­lo­gen S. Solo­mon, J. Green­berg und T. Pyszc­zyn­ski Ende der 1980er-Jah­re ent­wi­ckelt. Die For­schung beschäf­tigt sich mit dem The­ma “Angst vor dem Tod” und befasst sich mit den typi­schen Reak­ti­ons­mus­tern (Manage­ment), die Men­schen mit Todes­angst und dem Bewusst­sein der eige­nen Sterb­lich­keit (Ter­ror) entwickeln.Wird einer Per­son die Auf­merk­sam­keit für ihren eige­nen Tod zugäng­li­cher gemacht(Mortality Sali­ence; MS), besteht das Bedürf­nis die eige­ne kul­tu­rel­le Welt­sicht zu ver­tei­di­gen. In einer Stu­die von Psyzcyn­ski et al. (2006) konn­te nach­ge­wie­sen wer­den, dass ame­ri­ka­ni­sche Stu­den­ten nach dem Pri­ming auf die eige­ne Sterb­lich­keit einen mili­tä­ri­schen Prä­ven­tiv­schlag gegen den Iran mit mehr zivi­len Opfern eher unter­stüt­zen, als die Kon­troll­grup­pe ohne die­se Mani­pu­la­ti­on. In der sel­ben Unter­su­chung wur­den auch ira­ni­sche Stu­den­ten nach ihrer Ein­stel­lung zu Selbst­mord­at­ten­ta­ten befragt. Pro­ban­den mit dem Pri­ming auf die eige­ne Sterb­lich­keit berich­te­ten eine posi­ti­ve­re Ein­stel­lung zu sol­chem Ver­hal­ten sowie erhöh­te Bereit­schaft, sich selbst an so einem Anschlag
zu betei­li­gen.

Pri­ming-Effekt im Marketing:

Nun stellt sich die Fra­ge: Wie kön­nen wir den Pri­ming-Effekt uns im Mar­ke­ting zu Nut­ze machen? Wir machen uns die psy­cho­lo­gi­schen Nei­gun­gen des Nut­zers zunut­ze und ebnen den Weg der Wer­be­bot­schaft. Die Erwar­tungs­hal­tun­gen der Nut­zer wer­den dahin­ge­hend mani­pu­liert, dass sie posi­tiv auf eine Wer­be­bot­schaft reagie­ren. In der Gestal­tung einer kom­mer­zi­el­len Web­sei­te kön­nen Inhal­te der Web­sei­te als Trig­ger die­nen um letzt­end­lich posi­ti­ve Reak­tio­nen der Nut­zer her­vor­zu­ru­fen. Die­se Reak­tio­nen sind mess­bar durch Fak­to­ren wie Klick- und Kon­ver­sa­ti­ons­ra­te, Ver­weil­dau­er, sowie dem Klickpfad.

Das Web besteht jedoch nicht nur aus Kon­su­men­ten, son­dern auch aus Pro­sumen­ten. Dadurch kön­nen Pri­ming-Effek­te eben­falls dazu ver­wen­det wer­den, um den Weg des Pro­duk­tes zum Nut­zer durch Koope­ra­ti­on mit Mei­nungs­füh­rern (soge­nann­ten “Influ­en­cern”) vor­zu­be­rei­ten. Rezen­sio­nen, Bewer­tun­gen und Emp­feh­lun­gen kön­nen dabei als Pri­ming-Effek­te genutzt wer­den. Das gilt eben­falls im Rah­men von Image- und Bran­dings­kam­pa­gnen. Eine posi­ti­ve Ein­stel­lung gegen­über einer Per­son, sorgt dafür, dass wenn die­se Per­son uns etwas bestimm­tes emp­fiehlt, wir eben­falls gegen­über die­sem Pro­dukt eine posi­ti­ve
Ein­stel­lung empfinden.

Fazit:

Durch die Anwen­dung des Pri­ming-Effekts ist es mög­lich Nut­zer zu bestimm­ten Ver­hal­tens­wei­sen zu brin­gen. Durch die Mani­pu­la­ti­on des Unter­be­wusst­seins begüns­ti­gen wir die von uns gewünsch­ten Ver­hal­tens­wei­sen. Im Mar­ke­ting­be­reich wird die­se Stra­te­gie oft erfolg­reich angewendet.

Nun hast Du das nöti­ge Rüst­zeug, um den Pri­ming-Effekt auch für
Dich zu nutzen!

Zum Autor: Den­nis Wag­ner ist bei einer Bam­ber­ger Agen­tur als UX&UI-Designer tätig. Als UX-Desi­gner ana­ly­siert er die Nut­zer, ent­wi­ckelt eine Stra­te­gie, baut eine Archi­tek­tur und ent­wirft die ers­ten Wireframes.

Dennis Wagner (Gastautor)

Dennis Wagner (Gastautor)

Den­nis ist UX Desi­gner mit Herz und See­le. Den­nis liebt Design, denn desi­gnen heißt Pro­ble­me lösen. Design soll die Din­ge nicht nur ein­fach hüb­scher machen, son­dern Men­schen dabei hel­fen ihren All­tag zu meis­tern. Durch sein Stu­di­um „Mensch-Com­pu­ter-Sys­te­me“ an der Uni­ver­si­tät Würz­burg hat Den­nis sich inten­siv mit der Mensch-Maschi­nen-Inter­ak­ti­on aus­ein­an­der­ge­setzt und sich dar­auf­hin erfolg­reich selbst­stän­dig gemacht.

Du brennst genau wie Den­nis für men­schen­zen­trier­tes Den­ken und UX, dann schau Dich jetzt auf sei­nem Blog um unter: www.uxfox.de

Dennis Wagner (Gastautor)

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