Zielgerichtete Value Proposition erstellen — welchen Wert vermitteln wir dem Kunden? 

Hast Du schon­mal bei Ama­zon den Begriff “Duschlam­pe“ ein­ge­ge­ben und geschaut, wie vie­le Ergeb­nis­se ange­zeigt wer­den? Nur zu — pssst — aktu­ell sind es über 500 Stück! Nicht alle Ergeb­nis­se mögen zu unse­rem Such­be­griff pas­sen, aber die logi­sche Fol­ge­rung bleibt die Glei­che — wir befin­den uns in einem “Käu­fer­markt“. Das bedeu­tet, dass das Ange­bot von Waren und Dienst­leis­tun­gen grö­ßer als die Nach­fra­ge danach ist. Wie kannst Du aus die­ser Mas­se an Ange­bo­ten nur her­aus­ste­chen? Ganz klar — Du brauchst eine cle­ve­re Value Proposition.

 

Sie ist das Nut­zen­ver­spre­chen, wel­ches Du dem Kun­den ver­mit­telst und damit ein zen­tra­ler Fak­tor Dei­nes Geschäfts­mo­dells. In die­sem Blog­bei­trag erfährst Du, was eine Value Pro­po­si­ti­on ist und wie Du Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie für Dich nutzt, um eine per­fek­te Value Pro­po­si­ti­on erstel­len zu können.

Inhaltsverzeichnis 

Deine Value Proposition ist wertvoll wie Goldmünzen

Was versteht man unter “Value Proposition“? 

“Value Pro­po­si­ti­on“ bedeu­tet auf Deutsch so viel wie: “Nutzen‑, Wert- oder Leis­tungs­ver­spre­chen“. Sie ist meist der ers­te Berüh­rungs­punkt eines Kun­den mit Dei­nem Unternehmen.

Du kannst es als eine Art “Ver­spre­chen“ betrach­ten, wel­ches Du dem Kun­den gibst. Du ver­sprichst die Lösung eines Pro­blems und zeigst dabei, wie Dein Ange­bot das Leben des Kun­den ver­bes­sern wird. Gene­rell gilt: des­to unbe­kann­ter Dei­ne Mar­ke und Dein Ange­bot, des­to kon­kre­ter soll­te Dei­ne Value Pro­po­si­ti­on for­mu­liert sein. Da es beim Nut­zen­ver­spre­chen um Bedürf­nis­be­frie­di­gung geht, soll­ten wir uns die ver­schie­de­nen Bedürf­nis­se angucken.

Bedürfnisbefriedigung in der Verkaufspsychologie 

Die Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie beschäf­tigt sich mit Bedürf­nis­sen und der psy­cho­lo­gi­schen Erklä­rung derer. Das Wort “Bedürf­nis“ wird dabei meist so defi­niert: “Ein Bedürf­nis ist der Zustand oder das Erle­ben eines Man­gels, ver­bun­den mit dem Wunsch, ihn zu behe­ben.“ Durch Dein Ange­bot, möch­te der Kun­de also sein Leben bessern.

Am Ende, exis­tiert der Mensch nur durch sei­ne Bedürfnisse 

Fried­rich Heb­bel — Dra­ma­ti­ker und Lyriker

Bedürf­nis­se las­sen sich in ver­schie­de­ne Arten unter­tei­len. Ein Mensch muss nicht ent­we­der das eine oder das ande­re Bedürf­nis emp­fin­den, son­dern sei­ne Bedürf­nis­se kön­nen ein­an­der ergän­zen und gleich­zei­tig existieren.

Auch Urmenschen müssen ihre Bedürfnisse befriedigen

Welche Bedürfnisse gibt es? 

Ein Bedürf­nis kann objek­ti­ver oder sub­jek­ti­ver Natur sein. Ein objek­ti­ves Bedürf­nis wäre bei­spiels­wei­se, sei­nen Hun­ger zu befrie­di­gen. Sich einen neu­en Fern­se­her zu wün­schen, wäre aller­dings ein rein sub­jek­ti­ves Bedürfnis. 

Tim Weisheit - Experte für Verkaufspsychologie
Tim Weisheit - Experte für Neuromarketing

Du kannst zwi­schen ver­schie­de­nen Bedürf­nis­ar­ten unterscheiden:

 

  • Indi­vi­du­al- und Kollektivbedürfnisse
  • mate­ri­el­le und imma­te­ri­el­le Bedürfnisse
  • Existenz‑, Kul­tur- und Luxusbedürfnisse

Individual- und Kollektivbedürfnisse 

Die Bedürf­nis­se eines ein­zel­nen Men­schen sind Indi­vi­du­al­be­dürf­nis­se. Er kann sie eigen­stän­dig befrie­di­gen. Zu Essen, etwas zu lesen oder einen Film zu gucken, sind Individualbedürfnisse.

 

Kol­lek­tiv­be­dürf­nis­se sind Bedürf­nis­se, die sich ein Kol­lek­tiv aus Men­schen wünscht und auch im Kol­lek­tiv befrie­digt wer­den kön­nen. Umwelt­schutz oder das Bedürf­nis nach Sicher­heit sind bei­spiels­wei­se Kollektivbedürfnisse.

materielle- und immaterielle Bedürfnisse 

Mate­ri­el­le Bedürf­nis­se wer­den durch Güter gestillt, die man anfas­sen kann — bei­spiels­wei­se ein Lap­top. Imma­te­ri­el­le Bedürf­nis­se hin­ge­gen, kön­nen nicht durch mate­ri­el­le Güter gestillt wer­den. Das Bedürf­nis nach Nähe und Part­ner­schaft ist zum Bei­spiel ein imma­te­ri­el­les Bedürfnis.

Existenz‑, Kultur- und Luxusbedürfnisse 

Bedürf­nis­se, die befrie­digt wer­den müs­sen, um das Über­le­ben zu sichern, nennt man Exis­tenz­be­dürf­nis­se. Dazu gehört Ernäh­rung, Unter­kunft und Beklei­dung. Wer­den die­se Bedürf­nis­se befrie­digt, spricht man vom Existenzminimum.

 

Kul­tur­be­dürf­nis­se gehö­ren zu den nicht lebens­not­wen­di­gen Bedürf­nis­ar­ten. Das bedeu­tet aller­dings nicht, dass sie nicht befrie­digt wer­den müs­sen. Zu den Kul­tur­be­dürf­nis­sen gehört das Bedürf­nis nach Bil­dung, Lesen , Musik und ähnliches.

 

Luxus­be­dürf­nis­se müs­sen nicht befrie­digt wer­den. Sie sind nicht lebens­not­wen­dig, stei­gern aber das sozia­le Anse­hen und die Lebens­qua­li­tät. Hier könn­te man bei­spiels­wei­se einen Por­sche oder eine Rolex nennen.

Eine Villa und ein Pool ist ein Luxusbedürfnis

Bedürfnisse aus dem Blickwinkel des Nutzenversprechens 

Bezieht man die ver­schie­de­nen Bedürf­nis­ar­ten auf Dei­ne Value Pro­po­si­ti­on, so erge­ben sich vier ver­schie­de­ne Ebe­nen der Bedürfnisbefriedigung:

Funktionale Ebene

Die funk­tio­na­le Ebe­ne der Bedürf­nis­be­frie­di­gung löst ein prak­ti­sches Pro­blem. Das Ange­bot ist bes­ser, ein­fa­cher und/oder schnel­ler als der Wettbewerb.

Wirtschaftliche Ebene

Der Nut­zen des Kun­den ist auf der wirt­schaft­li­chen Ebe­ne. Durch die Befrie­di­gung des Bedürf­nis­ses ver­schafft sich der Kun­de wirt­schaft­li­che Vor­tei­le. Höhe­re Qua­li­tät oder gerin­ge­re Kos­ten, aber auch Zeit­er­spar­nis gehö­ren dazu.

Emotionale Ebene

Wer­den Bedürf­nis­se auf der emo­tio­na­len Ebe­ne befrie­digt, so ver­schafft der Kauf dem Kun­den ein gutes Gemüt. Der Kun­de freut sich dar­über, dass er etwas für sei­ne Gesund­heit oder für die Umwelt tut.

Soziale Ebene

Der Kauf des Pro­dukts oder der Leis­tung erhöht das sozia­le Anse­hen oder sym­bo­li­siert die Zuge­hö­rig­keit zu einer bestimm­ten Grup­pe. Kaufst Du ein Fuß­ball-Tri­kot Dei­nes Lieb­lings­ver­eins, so sym­bo­li­sierst Du Zugehörigkeit.

 

In den meis­ten Fäl­len, sind meh­re­re Ebe­nen bei einer Kauf­ent­schei­dung betrof­fen. Wenn Du in Dei­nem Nut­zen­ver­spre­chen schon klei­ne Vor­zü­ge kom­mu­ni­zie­ren kannst, ist das meist schon aus­schlag­ge­bend. Doch wie kannst Du die ver­schie­de­nen Bedürf­nis­ar­ten und ‑ebe­nen auf die Ent­wick­lung Dei­ner Value Pro­po­si­ti­on übertragen?

Dein Nutzenversprechen ebnet den Weg für Deinen Erfolg

Die perfekte Value Proposition formulieren 

Wenn Du Dei­ne Value Pro­po­si­ti­on for­mu­lie­ren möch­test, gibt es gene­rell kei­ne fest­ge­leg­ten Regeln, die Du befol­gen musst. Wenn Du Dich aller­dings an mei­nen Leit­fa­den hältst, dann ste­hen alle Türen offen, für eine per­fekt for­mu­lier­tes Nutzenversprechen!

 

Zuerst soll­test Du Dir der Bedeu­tung von Bedürf­nis­be­frie­di­gung und Nut­zen­ver­spre­chen bewusst sein und Dir das bereits Gelern­te immer wie­der ins Gedächt­nis rufen.

Wenn Du die­sen Leit­satz beach­test, erge­ben sich dar­aus fol­gen­de Wertvorstellungen:

Der Kunde ist König 

Kun­den­ori­en­tier­tes Den­ken, ent­schei­det über Erfolg oder Miss­erfolg. Egal, wie schön Dein Ange­bot Dei­ner Mei­nung nach ist — wenn dem Kun­den es nicht gefällt, hat kei­ner etwas gewon­nen! Ver­giss Dein Ange­bot und lie­be anstel­le des­sen Dei­ne Kunden.

 

Du möch­test das Leben Dei­ner Kun­den ver­bes­sern. Nimm Abschied von den tech­ni­schen Eigen­schaf­ten und Details Dei­nes Ange­bots und stel­le statt­des­sen den Nut­zen in den Vordergrund.

Der Kunde ist König ist ein wertvoller Satz beim Nutzenversprechen

In Dialog treten 

Wenn Du kun­den­ori­en­tiert arbei­ten möch­test, dann bedeu­tet das, dass Du den Kun­den ver­ste­hen musst. Das kannst Du aller­dings nur, wenn Du mit ihm in Kon­takt trittst.

 

Du kannst Kun­den­feed­back erhal­ten, indem Du kos­ten­lo­se Pro­ben an die Kun­den ver­teilst — am bes­ten so früh wie mög­lich! Nut­ze die Rück­mel­dung der Kun­den, um Dein Ange­bot zu ver­bes­sern und es wei­ter an die Bedürf­nis­se der Kun­den anzu­pas­sen. Des­to näher Du an den Kun­den her­an­trittst, des­to stär­ker wird auch Dei­ne Value Proposition.

 

Dar­aus ergibt sich fol­gen­de Schritt­fol­ge, zur Erstel­lung Dei­nes Nutzenversprechens:

1# Schritt — den Kunden identifizieren 

Im ers­ten Schritt ist es wich­tig, dass Du ein genau­es Bild Dei­nes Kun­den erhältst. Dafür soll­test Du Dir die­se Fra­gen stellen:

 

  • Wel­che Her­aus­for­de­run­gen muss mein Kun­de im täg­li­chen Leben bewältigen?
  • Wie kann mein Pro­dukt oder mei­ne Dienst­leis­tung ihm dabei behilf­lich sein?

 

Gehe dabei auf die ver­schie­de­nen Ebe­nen der Bedürf­nis­be­frie­di­gung ein. Sie gehö­ren zu den Grund­prin­zi­pi­en der Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie. Beant­wor­test Du Dir die Fra­ge rein auf der funk­tio­na­len Ebe­ne, so kannst Du das Pro­blem sehr genau bestimmen. 

Bedürfnis auf funktionaler Ebene: 

  • Kun­de möch­te ein Bild aufhängen.

 

Ver­giss aller­dings nicht, dass es auch ande­re Ebe­nen der Bedürf­nis­be­frie­di­gung gibt:

Bedürfnis auf wirtschaftlicher Ebene: 

  • Der Kun­de wünscht sich eine gewis­se Qua­li­tät und ist dafür bereit mehr zu bezahlen.

Bedürfnis auf emotionaler Ebene: 

  • Der Kun­de möch­te durch das Auf­hän­gen des Bil­des, ein bestimm­tes Lebens­ge­fühl erzeugen.

Bedürfnis auf sozialer Ebene: 

  • Der Kun­de möch­te durch das Bild, einen gewis­sen sozia­len Sta­tus erhal­ten und Zuge­hö­rig­keit signalisieren.

 

Hast Du die Bedürf­nis­se auf den ver­schie­de­nen Ebe­nen bestimmt, so kannst Du sehen, wel­chen Gewinn der Kun­de durch den Kauf Dei­nes Pro­dukts erhält. Nut­zen wir wei­ter­hin das Bei­spiel des Bil­des, so möch­te der Käu­fer wahr­schein­lich eine woh­li­ge Stim­mung kre­ieren, aber er könn­te eben­so auch Zuge­hö­rig­keit signa­li­sie­ren wollen.

Wer Prada trägt möchte einen gewissen Status und hat ein soziales Bedürfnis

2# Schritt — Produkte und Leistungen definieren 

Willst Du eine Value Pro­po­si­ti­on for­mu­lie­ren, dann musst Du den Nut­zen Dei­nes Pro­dukts oder Dei­ner Leis­tung defi­nie­ren. Du kannst das glei­che Nut­zen­ver­spre­chen für meh­re­re Dei­ner Ange­bo­te erar­bei­ten oder Du for­mu­lierst für jedes Dei­ner Ange­bo­te ein ande­res Versprechen.

 

Kun­den ent­schei­den sich nur für ein Pro­dukt, wenn sie ihren Nut­zen erken­nen kön­nen. Um ihre Bedürf­nis­se erfül­len zu kön­nen, soll­test Du kon­kre­te Eigen­schaf­ten und Beson­der­hei­ten Dei­nes Ange­bots her­aus­stel­len. Die­se Eigen­schaf­ten, soll­ten die Pro­ble­me Dei­ner Kun­den lösen und ihre Wün­sche erfül­len. Mache eine Liste!

3# Schritt — Value Proposition formulieren 

Jetzt geht es ans Ein­ge­mach­te! Du kennst die Wün­sche Dei­ner Kun­den und hast die Vor­tei­le Dei­nes Ange­bots her­aus­ge­stellt. Jetzt soll­test Du bei­des in einem Satz ver­ei­nen. Die­ser Satz, soll­te das Ers­te sein, was Dei­nen Kun­den ins Auge springt! Wie bei einem “Abo­ve the Fold” Bereich einer Zei­tung, ent­schei­det das Nut­zen­ver­spre­chen über das wei­te­re Vor­ge­hen Dei­ner Kunden.

 

Ver­mit­telst Du kei­nen Nut­zen und sprichst die Bedürf­nis­se Dei­ner Kun­den nicht an, so wer­den aus den poten­zi­el­len Kun­den auch kei­ne zah­len­den Kun­den. Das ist ein hoher Anspruch an einen Satz, aber Du schaffst das! Über­le­ge Dir 10 ver­schie­de­ne Sät­ze und tes­te sie in Dei­nem Umfeld. Jeder Unter­neh­mer fin­det sein Ange­bot wert­voll — wen­de Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie an, um die­sen Wert auch Dei­nen Kun­den zu ver­mit­teln. Ach­te auf fol­gen­de Kriterien:

 

  • kurz und bün­dig — der Satz soll­te maxi­mal 6 bis 10 Wör­ter enthalten.
  • anzie­hend — Du soll­test Dein Ver­spre­chen attrak­tiv for­mu­lie­ren, sodass Kun­den einen Man­gel emp­fin­den, soll­ten sie Dein Ange­bot nicht wahrnehmen
  • leben­dig — der Satz soll­te ein­präg­sam sein und im Kopf Dei­ner Kun­den bleiben.
  • kon­kret — kla­re Bil­der schaf­fen durch spe­zi­fisch for­mu­lier­te Versprechen

 

ein­ma­lig — die Value Pro­po­si­ti­on soll­te sich klar und deut­lich von Dei­ner Kon­kur­renz abheben.

Fehler bei der Formulierung einer Value Proposition 

Dein Nut­zen­ver­spre­chen soll­te spe­zi­fisch sein und spe­zi­ell Dei­ne Kun­den anspre­chen. Wür­dest Du auf Über­trei­bun­gen wie “die welt­bes­te Piz­za” ansprin­gen? Klar, gewag­te Behaup­tun­gen sor­gen für Auf­se­hen und machen neu­gie­rig. Doch die anfäng­li­che Neu­gier schwächt schnell ab, wenn der Nut­zen nicht spe­zi­fi­scher wird.

Des­we­gen soll­test Du den Nut­zen noch wei­ter kon­kre­ti­sie­ren. Len­ke das Augen­merk auf die ent­schei­den­den Vor­zü­ge. Möch­test Du ein gutes Ver­spre­chen erschaf­fen, soll­test Du fol­gen­de Feh­ler vermeiden:

 

Feh­ler:

 

  • Ver­mei­de Wör­ter wie “neu­ar­tig”, “fort­schritt­lich” oder “bes­ter”. Benutzt Du sol­che Begrif­fe, dann ist dies ein Zei­chen dafür, dass Dein Ver­spre­chen noch zu unspe­zi­fisch ist. Was ist neu­ar­tig? Wie­so ist Dein Ange­bot fort­schritt­lich? Was macht Dei­ne Piz­za zur bes­ten Piz­za der Welt?
  • Du hast eine gute Value Pro­po­si­ti­on for­mu­liert, aber Dei­ne Kun­den ken­nen die­se nicht? Dein Nut­zen­ver­spre­chen ist irrele­vant, wenn Dei­ne Kun­den es nicht ken­nen! Nut­ze die Geset­ze der Gestalt­psy­cho­lo­gie und hebe es visu­ell hervor!

 

Grund­sätz­lich gilt: Des­to ähn­li­cher Dein Ange­bot zu dem Ange­bot Dei­ner Kon­kur­renz, des­to bes­ser musst Du Dein Ver­spre­chen kom­mu­ni­zie­ren und die Bedürf­nis­se Dei­ner Kun­den ansprechen!

Wenn Du die perfekte Value Proposition formulierst, dann hebst du ab wie ein Flugzeug

Nutzenversprechen Beispiel

Jede gro­ße Mar­ke und jedes bekann­te Pro­dukt hat ein gutes Nut­zen­ver­spre­chen! Um ein Gefühl für eine gute Value Pro­po­si­ti­on zu bekom­men, möch­te ich Dir hier ein Bei­spiel geben.

Apple iPod

Der iPod hat die Welt geprägt. Mitt­ler­wei­le ist er obso­let, weil iPho­nes die glei­chen Din­ge leis­ten kön­nen und dazu noch tele­fo­niert wer­den kann. Damals hat er aber für gro­ßes Auf­se­hen gesorgt und das vor allem, durch das gut durch­dach­te Nutzenversprechen.

Als Apple 2001 den iPod auf den Markt brach­te, gab es gleich meh­re­re inno­va­ti­ve Fea­tures, die ihn von der Kon­kur­renz abhob.

 

inno­va­ti­ve Features:

 

  • kom­pak­tes, unver­wech­sel­ba­res Design 
  • ein­fa­che Bedienung
  • Schnel­le Über­tra­gung der Musik vom Computer
  • viel Spei­cher­ka­pa­zi­tät
  • lan­ge Akkulaufzeit

 

Apple hät­te die­se Fea­tures anprei­sen kön­nen und die Men­schen so von ihrem Pro­dukt über­zeu­gen kön­nen. Mög­li­che Wer­be­tex­te könn­ten wie folgt lauten:

 

  • “kom­pak­tes Design!”
  • “Über­tra­gung auf Höchstgeschwindigkeit!”
  • “leich­te Bedie­nung!” etc.

 

Aber Apple ent­schied sich für einen ande­ren Weg. Ihr Nut­zen­ver­spre­chen lautete:

 

1000 songs in your pocket! (100 Songs in Dei­ner Hosentasche!)

 

Sie ver­zich­te­ten also dar­auf, alle inno­va­ti­ven Fea­tures in ihrem Nut­zen­ver­spre­chen in inte­grie­ren. Statt­des­sen fokus­sier­ten sie sich auf zwei Punk­te — die Spei­cher­ka­pa­zi­tät und das schma­le Design. Dar­aus ent­stand ein Satz, der Men­schen bis heu­te im Gedächt­nis bleibt! Sie kre­ierten ein Bild, wel­ches man nicht mehr ver­ges­sen kann. Das ist eine gute Value Proposition! 

Welchen Wert vermitteln wir dem Kunden? 

Du soll­test nun wis­sen, wie wich­tig es ist, die Bedürf­nis­se Dei­ner Kun­den zu ver­ste­hen. Wenn Du die Wün­sche Dei­ner Kun­den ermit­telst und sie erfüllst, dann ste­hen Dir die Türen zum Erfolg offen. 

 

Möch­test Du Dein Wis­sen ver­tie­fen oder hast Pro­ble­me mit der Erstel­lung Dei­ner Value Pro­po­si­ti­on? Ich bin Exper­te für Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie und hel­fe Dir ger­ne dabei ein gran­dio­ses Nut­zen­ver­spre­chen zu for­mu­lie­ren! Ver­ein­ba­re ein kos­ten­lo­ses Erst­ge­spräch mit mir und wer­de zum Schöp­fer eines über­zeu­gen­den Unter­neh­mens. Ich freue mich auf Dich! 

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